Маркетинговая ложь о средствах для волос: что означают этикетки
Эта помада для волос обещает «естественную фиксацию благодаря органическим ингредиентам». Шампунь гарантирует «результат салонного качества». Крем для укладки обещает «эффект профессионального уровня». Большая часть этих слов — тщательно сформулированная чушь, призванная заставить вас покупать дорогие продукты, которые на самом деле не лучше других.
Пройдитесь по любому отделу с товарами для волос, и вы утонете в рекламных слоганах. Профессиональный. Натуральный. Органический. Салонного качества. Клинически проверенный. Протестировано дерматологами. Усовершенствованная формула. Каждый термин звучит впечатляюще и научно обоснованно, заставляя вас думать, что вы покупаете действительно превосходный продукт.
Реальность такова, что большинство этих терминов — это маркетинговые слоганы, не имеющие юридического определения и не подпадающие под действие регулирующих органов. Компании могут без каких-либо последствий наклеить ярлык «профессиональный» на любой продукт из аптеки. «Натуральный» означает совсем не то, что вы думаете. «Протестировано дерматологом» может означать, что продукт был осмотрен одним дерматологом один раз.
Понимание того, что на самом деле означают маркетинговые заявления, а не то, во что они вас заставляют поверить, поможет вам тратить деньги на качество, а не на упаковку.
«Профессиональный» или «салонного качества»
Это, пожалуй, самый часто употребляемый термин в маркетинге средств для волос. Стоит добавить на этикетку слово «профессиональный», и люди вдруг начинают думать, что получают продукцию парикмахерского класса.
Реальность такова: юридического определения понятия «профессиональный» для средств по уходу за волосами не существует. Любая компания может использовать этот термин для любого продукта, независимо от его формулы, качества или места продажи. «Профессиональная» помада для волос в магазине, расположенном рядом с вашим домом использует точно такое же название, как и продукты, которые продаются лицензированным парикмахерам.
Некоторые продукты действительно разработаны для профессионального использования и продаются через профессиональные каналы. Они, как правило, выпускаются в больших объемах, ориентированы на эффективность, а не на эстетику упаковки, и цена указана за унцию, а не за упаковку. Однако многие «профессиональные» продукты, продающиеся в розничных магазинах, — это обычные потребительские косметические товары с профессиональными названиями.
На что обратить внимание: проверьте, где на самом деле продается продукт. Настоящие профессиональные продукты обычно не продаются в аптеках или крупных розничных сетях. Обращайте внимание на качество и концентрацию ингредиентов, а не на маркетинговые заявления.
«Натуральный» или «Органический»
Эти термины звучат как что-то полезное и безопасное, вызывая ассоциации со свежими ингредиентами и отсутствием химикатов. Однако маркетинговая реальность гораздо менее полезна.
В отношении продуктов питания термин «органический» имеет юридическое определение, установленное регулирующими органами. Для средств по уходу за волосами он практически ничего не значит. Компании могут называть свою продукцию «органической» или «натуральной» с минимальным содержанием органических ингредиентов и без какого-либо надзора. Продукт может на 95% состоять из синтетических химикатов и на 5% из растительных экстрактов, но при этом претендовать на звание "натурального".
Более серьезная проблема заключается в том, что «натуральный» не означает автоматически, что он лучше или безопаснее. Ядовитый плющ — натуральный. Мышьяк — натуральный. Между тем, многие синтетические ингредиенты мягче, эффективнее и экологичнее своих натуральных аналогов.
На что обратить внимание: ознакомьтесь с полным списком ингредиентов, а не сосредотачивайтесь на выделенных натуральных ингредиентах. Первые 5-7 ингредиентов составляют основную часть продукта, независимо от того, что указано на этикетке.
«Протестировано дерматологами» или «Клинически доказано»
Эти заявления, звучащие как медицинские, предполагают строгую научную обоснованность. Реальность обычно гораздо менее впечатляюща.
«Протестировано дерматологами» может означать, что дерматологу заплатили за однократное использование продукта и подтверждение отсутствия явного раздражения. Не существует стандарта для определения того, какое тестирование проводилось, сколько людей было протестировано или какие результаты были получены.
«Клинически доказано» звучит еще более научно, но часто относится к небольшим исследованиям с сомнительной методологией. Компания может тестировать свой продукт на 20 людях в течение двух недель и заявлять о "клинических доказательствах" преимуществ, основанных на субъективных улучшениях, о которых сообщают сами участники.
На что обратить внимание вместо этого: если есть клинические заявления, ищите информацию о масштабе исследования, методологии и публикации. Достоверные исследования будут подробно описаны. Расплывчатые утверждения "исследования показывают", как правило, носят маркетинговый, а не научный характер.
Заявления «Без…»
Производители громко рекламируют, что их продукты не содержат сульфатов, парабенов, силиконов и других ингредиентов, которые в сознании потребителей считаются вредными. Эта маркетинговая стратегия эксплуатирует страх, а не предоставляет реальную пользу.
Многие «безсульфатные» продукты просто заменяют сульфаты другими поверхностно-активными веществами, которые не обязательно являются более мягкими или лучшими. В продуктах «без парабенов» часто используются альтернативные консерванты, которые менее изучены и потенциально более раздражающие, чем парабены, безопасность которых подтверждена десятилетиями исследований.
На что обратить внимание сосредоточьтесь на том, что входит в состав продукта, а не на том, чего в нем нет. Продукт, не содержащий демонизированных ингредиентов, не является автоматически лучшим, если его заменители хуже.
«Укрепление» или «Восстановление»
Эти заявления предполагают, что продукты могут восстановить поврежденные волосы, что является фундаментальным неверным пониманием того, что такое волосы и как они функционируют.
Волосы — это мертвый белок. Как только они покидают кожу головы, они не могут восстанавливаться или регенерироваться. Продукты могут временно улучшить внешний вид, заполняя повреждения, покрывая поверхность или изменяя способность волос отражать свет, но это не «восстановление» — это косметическое улучшение.
На что обратить внимание: ищите такие термины, как «разглаживание», «кондиционирование» или «защита», которые более точно отражают действие продукта. Если заявлены восстанавливающие свойства, имейте в виду, что речь идет о косметическом улучшении, а не о структурном восстановлении.
«Усовершенствованная формула» или «Прорывная технология»
Эти научно звучащие фразы предполагают передовые инновации, но обычно описывают постепенные изменения в формуле, которые незначительно отличаются от существующих продуктов.
Химический состав средств для ухода за волосами находится на высоком уровне развития. В большинстве рецептур используются хорошо зарекомендовавшие себя ингредиенты в слегка отличающихся сочетаниях. Настоящие инновации встречаются редко и обычно не опираются на маркетинговые лозунги для подтверждения своей ценности.
На что обратить внимание: на конкретные инновационные ингредиенты или системы доставки, а не на расплывчатые заявления о передовых разработках. Если что-то действительно инновационное, компания подробно объяснит, в чем его отличие.
«Длительное действие» или «фиксация на весь день»
Заявления о продолжительности действия субъективны и во многом зависят от индивидуальных факторов, таких как тип волос, условия окружающей среды и уровень активности.
То, что держится весь день в офисе с контролируемым климатом, может не сработать в течение нескольких часов в условиях летней влажности. То, что подходит для тонких прямых волос, может не сработать на густых и жестких волосах.
На что обратить внимание: отзывы о продукте от людей с похожим типом волос и в похожем климате. Реальный опыт использования более надежен, чем маркетинговые заявления о продолжительности действия продукта.
«Для всех типов волос»
Это универсальное утверждение обычно означает: «Мы разработали этот продукт для волос средней структуры и надеемся, что он подойдет всем».
Различные типы волос имеют принципиально разные потребности. Тонким волосам нужны легкие средства, придающие объем. Густым, жестким волосам нужны более тяжелые средства для лучшего контроля. Продукт, который действительно хорошо подходит для всех типов волос, либо оказывает минимальное воздействие, либо не работает оптимально для большинства людей.
Что следует искать вместо этого: продукты, разработанные специально для вашего типа волос, а не универсальные решения. Специализация обычно указывает на более тщательно продуманный состав.
Цена как сигнал
Самая стойкая маркетинговая ложь, пожалуй, заключается в подразумеваемой корреляции между ценой и качеством. Дорогие товары не обязательно лучше, а дешевые — хуже.
В некоторых дорогих продуктах действительно используются более качественные ингредиенты и улучшенные формулы. Другие же взимают плату за престиж бренда, дизайн упаковки и маркетинговые бюджеты, а не за превосходные характеристики. В некоторых дешевых продуктах экономят на ингредиентах. Другие обеспечивают отличную эффективность по низким ценам, потому что обходятся без дорогого маркетинга и роскошной упаковки.
На что обратить внимание: стоимость за использование, а не за упаковку. Оценивайте эффективность по результатам, а не по цене.
Порядок ингредиентов имеет значение
По-настоящему полезной информацией на этикетках продуктов является список ингредиентов, но большинство людей не понимают, как его правильно читать.
Ингредиенты перечислены в порядке их концентрации, поэтому первые пять ингредиентов обычно составляют основную часть формулы. На лицевой этикетке продукта могут быть выделены экзотические масла, но если они указаны в конце списка ингредиентов, то их количество в составе очень мало и, вероятно, не влияет на эффективность продукта.
На что обратить внимание: первые 5–7 ингредиентов дают представление о составе продукта. Все, что идет после них, присутствует в небольших количествах и может не оказывать существенного влияния на эффективность продукта.
Заключение
Маркетинг средств по уходу за волосами направлен на то, чтобы разлучить вас с вашими деньгами с помощью заявлений, которые звучат научно и впечатляюще, но зачастую не несут никакой пользы. Понимание того, что на самом деле означают термины, а не того, что они призваны заставить вас поверить, поможет вам сосредоточиться на продуктах, которые работают, а не на продуктах, которые хорошо продаются.
Лучший продукт для вас может быть дорогим или дешевым, натуральным или синтетическим, профессиональным или потребительским. Оценивайте его по тому, как он действует на ваши волосы, а не по тому, что написано на этикетке.
